La nascita dei moderni sondaggi d’opinione è dovuta, essenzialmente, a tre fattori:

1)   dopo la Rivoluzione industriale si sviluppano in Europa e soprattutto in Gran Bretagna, studi di carattere demografico, statistico e sociale sulla condizione della classe operaia e degli strati più poveri della popolazione;

2)   si affermano, alla fine dell’800 negli Usa, gli straw polls;

3)   nascono e si affermano le prime ricerche di mercato negli Stati Uniti, specialmente durante la Grande Depressione degli anni ’30 del novecento.

Non è un caso se i primi sondaggi d’opinione nacquero negli Usa dato che due dei tre fattori si manifestarono proprio in questo paese. E proprio negli Stati Uniti d’America si manifestò anche il più rilevante e principale fattore per la nascita del moderno sondaggio d’opinione: lo straw poll o straw vote (sondaggio o voto di paglia). Il termine «straw» (paglia), deriva dalle parole di un detto americano, nel quale la paglia veniva utilizzata come rudimentale anemometro, per capire da che parte tirava il vento. I sondaggi o voti di paglia, consistevano in un misto tra rilevazione demoscopica, propaganda elettorale e passione politica, in concomitanza con la massima espressione di partecipazione democratica negli Usa, le elezioni presidenziali. Secondo una ricostruzione, il primo «straw poll» fu realizzato nel 1824 dal quotidiano «Harrisburg Pennsylvanian» che pubblicò i risultati di un esperimento nel quale chiedeva ai propri lettori di compilare un tagliando, indicando quale candidato alla presidenza Usa avrebbero votato. Il risultato fu che 335 lettori si espressero a favore di Andrew Jackson e 169 per John Quincy Adams. Anche il giornale «Raleigh Star» effettuò un proprio pronostico interpellando più di quattromila persone intervenute a vari meeting elettorali, proponendo loro di effettuare una simulazione di voto. Anche in questo caso risultò vincente Jackson. I risultati delle urne però, contrariamente ai pronostici effettuati dai due giornali, decretarono vincitore Adams.

Perché i due giornali sbagliarono “previsione”? Principalmente per due errori: a) perché il campione costruito non era rappresentativo di tutta la popolazione votante e b) perché il metodo di raccolta delle intenzioni di voto invitava a partecipare solo coloro che erano politicamente più motivati.

Tuttavia, gli straw polls continuarono a svolgersi, saltuariamente, per tutto l’800, per poi diventare un appuntamento costante ad ogni elezione presidenziale Usa dall’inizio del ‘900.

Nei primi anni del novecento, gli straw polls crebbero di importanza mediatica e la rivista «Literary Digest» divenne egemone in questo campo poiché iniziò ad utilizzarli a livello nazionale per sondare le opinioni degli americani sulle questioni politiche più rilevanti e sugli orientamenti di voto. La «Literary Digest», aveva oltre 10 milioni di abbonati, ai quali spediva tramite posta  un questionario. I rientri (i questionari compilati e rispediti alla rivista), a volte, superavano i 2 milioni. La rivista predisse correttamente il risultato delle elezioni presidenziali del 1920, del 1924, del 1928 e del 1932. La capacità previsionale di questi pseudo-sondaggi fu molto elevata, con notevoli ripercussioni positive sulla rivista, in termini di prestigio, entrate economiche e altro. L’idea sottostante era che per avere risultati attendibili bisognasse intervistare il maggior numero di persone possibile.

Nel 1936, per le elezioni presidenziali americane, il «Literary Digest» accettò una sfida, che si rivelerà fatale per la sopravvivenza della rivista, propostagli da un giovane ricercatore, George Gallup, il quale affermò di ottenere risultati più attendibili rispetto a quelli del «Literary Digest» con una numerosità di interviste nettamente inferiore. Il metodo proposto da Gallup, venne assunto anche da Elmo Roper e Archibald Crossley. Tutti e tre provenivano dal mondo delle ricerche di marketing, che nell’epoca della grande depressione, quando la lotta per le quote di mercato era sempre più aspra, numerose e grandi aziende incominciarono a commissionare per conoscere gli orientamenti, i gusti e le preferenze dei consumatori.

Ora si prospettava l’occasione di far conoscere al grande pubblico questo strumento e mettere alla prova le capacità dei tre giovani ricercatori.

La sfida per le presidenziali del ‘36 era tra il democratico Franklin Delano Roosevelt e il repubblicano Alfred Landon.

La rivista Literary Digest spedì una cartolina di voto a più di 10 milioni di abitanti (!), selezionati tramite il registro automobilistico e l’elenco telefonico. Il rientro fu di tre milioni di questionari. Gallup, Crossley e Roper, con un campionamento per quote, inviarono, sempre tramite posta, un questionario rispettivamente a 50.000, 30.000, e 3.000 persone (!), suscitando così i commenti sarcastici e le ironie del «Literary Digest».

Alla fine del conteggio il «Literary Digest» diede Landon vincitore con il 57% e Roosevelt perdente con il 43%. Di contro Gallup, Crossley e Roper diedero vincitore Roosevelt: Gallup e Crossley con il 54% e Roper con il 60%.

Il risultato reale fu la vittoria di Roosevelt con il 61% dei voti contro il 39% di Landon.

L’esito della sfida fu catastrofico per l’autorevole «Literary Digest» che scomparve rapidamente dal panorama editoriale e pubblico.

La rivista non capì che la vera differenza non era nel numero delle interviste, ma nel metodo di campionamento! Intervistare milioni e milioni di cittadini può non servire a niente se non sono scelti in modo da essere rappresentativi dell’intera popolazione. Le liste da cui fu estratto il campione del «Literary Digest», non rappresentavano fedelmente la composizione della popolazione americana; in particolare escludevano le classi sociali più disagiate, quelle cioè che non avevano il telefono o l’automobile: a quel tempo solo il 35% delle famiglie americane possedeva il telefono.

Gallup, Crossley e Roper, dimostrarono che a) non era necessario aumentare a dismisura il campione per ottenere risultati più precisi (Roper andò molto vicino al risultato finale avendo selezionato il campione più piccolo di tutti) e b) con un campionamento più adeguato si potevano ottenere risultati più precisi.

In conclusione, la nascita del moderno sondaggio d’opinione è legata inevitabilmente alla figura di un uomo che ha saputo mettere in gioco la sua credibilità e le sue doti: George Gallup (Jefferson USA, 18 novembre 1901 – Tschingel Svizzera, 26 luglio 1984).